Affiliate marketing và tiềm năng ứng dụng tại Việt Nam trong bối cảnh Cách mạng công nghệ 4.0

1. Đặt vấn đề

Cuộc CMCN 4.0 đã làm thay đổi mạnh mẽ và sâu rộng hầu khắp các lĩnh vực, tạo ra nhiều cơ hội và thách thức đối với tất cả các quốc gia, các tổ chức, doanh nghiệp. Cùng với việc ứng dụng các thành tựu khoa học công nghệ, internet ngày càng chiếm vai trò quan trọng trong cuộc sống con người. Sự phát triển của internet cùng với các nền tảng mạng xã hội đã kéo theo nhiều hình thức kinh doanh mới ra đời. Nền kinh tế truyền thống dịch chuyển sang nền kinh tế số. Hành vi của người tiêu dùng thay đổi khiến cho doanh nghiệp cũng cần đổi mới cách thức marketing, nhằm thích nghi với thị trường.

Song song với các phương tiện truyền thông truyền thống như tivi, báo chí, các hình thức truyền thông online xuất hiện giúp doanh nghiệp có thêm nhiều lựa chọn để tiếp cận với khách hàng mục tiêu và gia tăng độ nhận diện thương hiệu. Trong những năm trở lại đây, cụm từ AM (đôi khi được dịch là Tiếp thị liên kết) tại Việt Nam đang trở nên phổ biến. Sử dụng AM là cách hiệu quả để tạo nhận thức về thương hiệu, cũng như mở rộng phạm vi thị trường cho doanh nghiệp.

Việt Nam là nước có dân số đông và tỷ lệ dân số trẻ rất cao. Tỷ lệ người dùng internet và thời gian sử dụng internet luôn ở mức cao, mở ra cơ hội tiếp cận và quảng bá tới nhiều người. Tuy nhiên, các báo cáo về tiềm năng ứng dụng của AM tại Việt Nam vẫn chưa được phổ biến. Bài viết này hy vọng cung cấp một bức tranh khái quát về AM, từ đó, có thể giúp đưa AM vào ứng dụng một cách hiệu quả nhất.

2. Tổng quan về affiliate marketing

2.1. Sự ra đời của affiliate marketing

Khái niệm AM trên Internet được hình thành, đưa vào thực tiễn và cấp bằng sáng chế bởi William J. Tobin – người sáng lập ra PC Flowers & Gifts. Năm 1989, mô hình trả phí hoa hồng với mỗi lần mua hàng này đã được Tobin áp dụng lần đầu tiên vào hoạt động kinh doanh trên mạng Prodigy. Đến trước năm 1993, chương trình đã đạt được doanh số hơn 6 triệu đô mỗi năm. Chính nhờ sự thành công ngoài mong đợi mà AM đem lại, các doanh nghiệp cũng bắt đầu áp dụng phương pháp marketing này cho sản phẩm của họ. Một trong những doanh nghiệp đó là Amazon – công ty hàng đầu thế giới về lĩnh vực bán lẻ trực tuyến. Vào năm 1996, Amazon đã áp dụng AM và thành công cho đến tận ngày nay. Mô hình của họ liên quan đến việc trả hoa hồng theo tỷ lệ phần trăm của sản phẩm đã bán. Mặc dù đây không phải là chương trình affiliate đầu tiên, nhưng nó là chương trình giúp AM được biết đến rộng rãi toàn thế giới và trở thành mô hình cho nhiều mạng affiliate sau đó.

2.2. Khái niệm affiliate marketing

Đã có nhiều khái niệm về AM được giới thiệu. Theo Hoffman và Novak (2000), AM là hành động quảng bá sản phẩm của người khác thông qua internet để kiếm hoa hồng từ các mối hàng được cung cấp. Đồng quan điểm, Stokes (2010) cho rằng, AM là việc bên thứ ba quảng cáo sản phẩm thay cho doanh nghiệp để đổi lấy khoản tiền hoa hồng đã được thỏa thuận từ trước. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được tối đa các nguồn chi phí về nhân lực và thời gian, trong khi số lượng khách hàng tiếp cận được với sản phẩm của doanh nghiệp là rất cao. Tuy nhiên, những lý thuyết trên mới chỉ đưa ra được cách tiếp cận chung về hình thức bán hàng thông qua lực lượng bán hàng trung gian. Như vậy, AM đã là một phương thức cũ, trong khi môi trường kinh doanh trực tuyến đang ngày càng thay đổi nhanh chóng. Mặc dù vậy, đây vẫn là một lĩnh vực có xu hướng phát triển mạnh mẽ đối với các marketer, các nhà truyền thông quảng cáo, nhằm gia tăng giá trị cho các chiến dịch marketing.

Theo Del Franco & Miller (2003); Goff (2006); Goldschmidt và cộng sự (2003); Haig (2001); Mariussen và cộng sự (2010); Tweney (1999), AM là loại hình marketing trực tuyến, theo đó một doanh nghiệp hoặc người bán ký một thỏa thuận với một đơn vị liên kết để giới thiệu sản phẩm bằng việc chia sẻ các đường link dẫn đến trang web liên kết có chứa sản phẩm. Mục đích chính của loại hình marketing này là quảng cáo sản phẩm, thúc đẩy lưu lượng truy cập web, tao ra các giao dịch được thực hiện bởi người dùng trực tuyến. Còn Prussakov (2007) chỉ ra rằng, AM là một loại chiến lược marketing mới dựa trên hiệu suất. Trong đó, các đơn vị liên kết hoặc đối tác sẽ quảng cáo sản phẩm của công ty, số tiền hoa hồng mà họ nhận được sẽ dựa trên số lượng nhấp chuột. Hình thức bán hàng này có lợi cho cả doanh nghiệp và các đơn vị liên kết, bởi hoa hồng chỉ được trả khi người tiêu dùng thực sự mua hàng.

Mặc dù được định nghĩa khác nhau, song, tất cả các khái niệm đều cho thấy bản chất của AM vẫn nằm ở việc trao cho đối tác quyền tự chủ để thực hiện các hoạt động quảng bá theo cách riêng và thu về hoa hồng từ những giao dịch thành công. Do đó, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất một cách hiểu đơn giản dựa theo khái niệm của Gallaugher và cộng sự (2001), “AM là hoạt động marketing có liên kết giữa Nhà cung cấp (Advertiser/Merchant), Nhà phân phối (Affiliate/Publisher) và truyền thông, trong đó, các thông điệp truyền thông và xúc tiến bán hàng được các bên thực hiện bổ sung lẫn nhau để tăng hiệu quả bán hàng”.

2.3. Ưu và nhược điểm của AM

AM có nhiều ưu điểm với các đối tượng liên quan. Với nhà cung cấp, AM giúp họ tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng mà không tốn quá nhiều chi phí quảng cáo, tiết kiệm thời gian tìm kiếm, giúp thương hiệu được hiển thị và nhận diện nhiều hơn. Nhà cung cấp chỉ phải trả tiền hoa hồng cho nhà phân phối khi khách truy cập trang web bán hàng và thực hiện một hành động cụ thể.

Bên cạnh đó, với mô hình hoa hồng linh hoạt, mỗi nhà cung cấp khác nhau sẽ có những chính sách quy định khác nhau. Việc xem xét trả tiền hoa hồng có thể dựa trên nhiều yếu tố như: trả cho mỗi hành động nhấp chuột, đăng ký nhận bản tin, hoặc trả cho mỗi lần bán hàng thành công,… Nhà phân phối có thể tự do lựa chọn nhà cung cấp phù hợp với mình nhất.

Với nhà phân phối, họ không phải lo lắng về vấn đề hỗ trợ khách hàng, sổ sách và các vấn đề liên quan đến thương mại điện tử, vì trong AM, đơn vị bán hàng sẽ xử lý tất cả. Tất cả những gì các đơn vị liên kết cần làm là quảng bá và bán lại sản phẩm. Các chương trình Affiliate sẽ theo dõi thống kê số liệu tổng hợp về xu hướng, hành vi mua của khách hàng giúp các đơn vị liên kết miễn phí. Nhờ vậy, họ có thể duy trì công việc này song song với những công việc khác mà không tốn quá nhiều thời gian. Chỉ cần thiết bị di động có kết nối internet, bất kỳ ai cũng có thể làm việc mọi lúc, mọi nơi.

Với khách hàng, họ không phải lái xe đến tận cửa hàng để mua sản phẩm hoặc tham gia các dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ. Đây chính là lợi thế của AM.

Bên cạnh đó, AM cũng có những nhược điểm. Đó là, đôi khi các quảng cáo sai sự thật, sử dụng bất hợp pháp tên thương mại, biểu tượng hoặc thương hiệu trên trang web của đơn vị liên kết có thể phá hủy danh tiếng của nhà cung cấp. Trường hợp khác, một số nhà cung cấp không trung thực có thể tự ý hủy bỏ các chương trình mà không cần thông báo cho đơn vị liên kết để không phải trả hoa hồng; hoặc họ có thể đánh lừa đơn vị liên kết bằng cách trả một mức phí hoa hồng cao, sau đó giảm tỉ lệ hoa hồng theo thời gian. Bên cạnh đó, cũng có một số cá nhân vô đạo đức đã chiếm đoạt các đường link affiliate và trong quá trình này, ăn cắp hoa hồng.

Một điểm bất lợi nữa là có thể xảy ra các hành vi gian lận trong AM đến từ các đơn vị liên kết. Mỗi nhà sản xuất có những điều khoản trả phí hoa hồng khác nhau. Có bên đưa ra yêu cầu chỉ khi khách hàng bỏ sản phẩm vào giỏ hàng và thanh toán mới được tính phí giới thiệu, nhưng cũng có những trường hợp chỉ cần người tiêu dùng nhấp chuột vào liên kết hoặc đăng ký nhận tin là đã được phép quy ra tiền hoa hồng. Do đó, hành vi gian lận này có thể xảy ra khi các đơn vị liên kết cố gắng đánh lừa hệ thống theo dõi hiệu suất của nhà sản xuất bằng việc đánh lừa người dùng internet truy cập vào trang web của người bán, dù họ không có ý định truy cập và mua. Từ đó, thu phí hoa hồng giới thiệu nhờ các khách hàng tiềm năng ảo này.

3. Cơ hội ứng dụng affiliate marketing tại Việt Nam

Ở Việt Nam, AM đã xuất hiện từ trước năm 2015, tuy nhiên tốc độ phát triển không cao, bởi trong giai đoạn đó, nhiều nhà phân phối hoạt động không chuyên nghiệp, sử dụng các phương thức quảng bá như spam. Đồng thời, họ có thể vi phạm các chính sách của các nhà cung cấp về thương hiệu, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Với những việc trên, nhà phân phối đã không đem lại niềm tin và lợi ích cho hoạt động kinh doanh của nhà cung cấp. Điều đó ảnh hưởng tới sự tin tưởng về tiềm năng của AM, cũng như lợi ích của nó đối với các doanh nghiệp Việt, khiến họ không còn mặn mà với AM.

Từ năm 2020 tới nay, với sự phát triển ngày càng nhanh của thương mại điện tử trong giai đoạn bùng nổ của CMCN 4.0, affiliate đã và đang dần đóng một vai trò quan trọng. Thị trường AM Việt Nam bắt đầu có sự tham gia một cách nghiêm túc của các nhà phân phối và nhà cung cấp. AM ngày càng phát triển và được sử dụng rộng rãi trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Các lý do để AM ngày càng được nhiều doanh nghiệp ưa chuộng đó là:

Thứ nhất, theo báo cáo đánh giá mức độ sẵn sàng cho cuộc CMCN 4.0 của WEF, Việt Nam mặc dù vẫn ở nhóm sơ khởi nhưng khá gần với nhóm tiềm năng cao trong CMCN 4.0. Quá trình từng bước tận dụng CMCN 4.0 vào các ngành có tác động qua lại với việc cải thiện năng lực cạnh tranh quốc gia. Chỉ số năng lực cạnh tranh quốc gia của Việt Nam đứng thứ 60/138 nước năm 2017 (WEF, 2017) lên 56/139 nước năm 2018 (WEF, 2018). Sự phát triển của CMCN 4.0 và khả năng áp dụng của Việt Nam ngày càng tăng là yếu tố tác động đầu tiên tới cơ hội ứng dụng AM tại thị trường trong nước.

Thứ hai, tại Việt Nam, AM đã có mặt từ đầu năm 2015 nhưng đến nay mới thật sự trở nên phổ biến. Dựa trên dữ liệu của Google Trends, xu hướng tìm kiếm đối với truy vấn “Tiếp thị liên kết” đã tăng đều trong vài năm qua. Từ năm 2015 đến năm 2020, kết quả tìm kiếm liên quan đến truy vấn này đã tăng hơn 200%. Thông qua AM, doanh nghiệp được tiếp cận trên nhiều nền tảng marketing khác nhau cùng một lúc mà không tốn chi phí quảng cáo đắt đỏ, về cơ bản, họ chỉ phải trả phí marketing khi đơn hàng được ghi nhận và thanh toán thành công. Khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc sử dụng AM sớm và hiệu quả như một phương thức tiếp thị thông dụng sẽ giúp các doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh với các đối thủ trong nước, đồng thời nâng cao cơ hội mở rộng thị trường quốc tế. Theo báo cáo của IAB Marketing, trung bình doanh nghiệp có thể thu được 14 USD trên mỗi 1 USD chi phí bỏ ra cho affiliate, ROI (return on investment) tương ứng 1.400%. Việc môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp sẽ phải tìm cách tối ưu hóa chi phí bỏ ra cho các hoạt động marketing để thu lại được lợi nhuận cao nhất. Do đó, đây là cơ hội thuận lợi để AM trở thành một phương tiện hữu ích cho chương trình marketing của doanh nghiệp với những lợi ích kể trên.

Thứ ba, sự gia tăng đột biến của thương mại điện tử và thương mại trên mạng xã hội cho thấy khách hàng trẻ Việt Nam đang ngày càng coi trọng sự tiện lợi. Mua sắm trực tuyến đang trở thành xu hướng, qua đó tác động không nhỏ tới phương thức AM. Nhờ vậy, AM có thể giúp các thương hiệu có thể đưa sản phẩm của mình tới gần hơn và cường độ dày đặc hơn với người tiêu dùng phổ biến với các mô hình sau: website, các phương tiện truyền thông mạng xã hội và thương mại điện tử. Đây chính là cơ hội thứ ba để AM phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới khi thị trường Việt sẽ chào đón thêm nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước gia nhập đường đua thương mại điện tử.

Thứ tư, xu hướng sử dụng KOLs hay influencer marketing đã và đang phát triển mạnh mẽ sẽ là cơ hội cho doanh nghiệp sử dụng AM như một hoạt động marketing thường xuyên và trọng tâm. Khi tốc độ sử dụng các mạng xã hội được nói ở trên ngày càng tăng sẽ là động lực thúc đẩy sự gia tăng các KOLs với nhiều lĩnh vực phù hợp cho các doanh nghiệp. Báo cáo Influencer Marketing Trends 2021 cho thấy, bất chấp nhiều lo ngại rằng influencer marketing (hay các hình thức marketing nói chung) có thể bị cắt giảm do đại dịch Covid-19, nhưng trên thực tế, xu hướng thực hiện influencer marketing không bị ảnh hưởng, mà còn tăng đáng kể. Lĩnh vực influencer marketing đã ghi nhận bước tiến vượt bậc từ 1,7 tỉ USD vào năm 2016 đến 9,7 tỉ USD năm 2020 và con số sẽ còn tăng gấp 1,5 lần, lên đến 13,8 tỉ USD tới cuối năm 2021. Cũng theo báo cáo trên, từ năm 2019 trở về trước, trọng tâm đo lường hiệu quả của influencer marketing tương đối đồng đều giữa các mục tiêu chiến dịch khác nhau, nhưng tỷ lệ chuyển đổi hay tỷ lệ bán hàng lại ít được quan tâm. Tuy nhiên, từ năm 2020 và năm 2021, các tỷ lệ này luôn dẫn đầu trong các thống kê. Việc sử dụng KOLs trong việc đẩy mạnh hoạt động AM sẽ là hướng tiếp cận tạo ra được hiệu quả nhanh chóng cho các doanh nghiệp khi áp dụng xu hướng marketing này.

Thứ năm, đặc điểm thị trường mua sắm tại Việt Nam cho thấy cơ hội khi ứng dụng AM là rất lớn cho các doanh nghiệp. Theo thống kê của Sách Trắng, năm 2020, nước ta có khoảng 49,3 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến và trở thành quốc gia có tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến cao nhất trong khu vực. Không những thế, giới trẻ – tệp khách hàng mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp, hiện đang là lực lượng mua hàng chủ yếu của thị trường nước ta. Do đó, sẽ là một tổn thất lớn cho các doanh nghiệp nếu không tận dụng AM trên các nền tảng digital ngay từ bây giờ để thu hút nhóm đối tượng tiềm năng này. Đây còn là đối tượng thường xuyên tương tác với các phương tiện online như thương mại điện tử, mạng xã hội,… nên sẽ giúp sản phẩm/dịch vụ thương hiệu tiếp cận dễ dàng hơn thông qua AM.

Tóm lại, với tốc độ phát triển của CMCN 4.0 đã mở ra cơ hội lớn cho các hình thức marketing mới phát triển, trong đó có AM. Khi môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp sẽ phải tìm các phương thức marketing mới để tối ưu hóa chi phí, AM chính là sự lựa chọn phù hợp cho các doanh nghiệp khi chỉ số ROI cao hơn nhiều so với các phương thức khác. Đồng thời với điều kiện thuận lợi là tốc độ phát triển nhanh chóng của các sàn thương mại điện tử, mạng xã hội và xu hướng influencer marketing, sẽ giúp AM có cơ hội tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng hơn. Đặc biệt, giới trẻ – tệp khách hàng tiềm năng được nhiều doanh nghiệp nhắm tới trong những năm gần đây có khả năng tiếp cận với AM cao và nhanh chóng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Brunilda Beleraj. (2018). Affiliate marketing. Can online news portals use successfully affiliated marketing in Albania? European Journal of Marketing and Economics, 1(3), 66-77.
2. Kaur Jaspreet & Wadera Deepti. (2017). Affiliate marketing Strategy of Amazon India. In Book: Driving Traffic and Customer Activity Through Affiliate marketing (pp.33-50). USA: IGI Global.
3. Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed Kamal, Hamida Abd El Samie. (2020). Impact of Affiliate marketing on Customer Loyalty. Journal of the Faculty of Tourism and Hotels-University of Sadat City, 4(1/1), 50-71.
4. Dwivedi, Y.K. (2017). Affiliate marketing: An overview and analysis of emerging literature. The Marketing Review, 17, 33-50.
5. ACCESSTRADE Vietnam. (2021). Affiliate marketing giúp các doanh nghiệp nhỏ xoay xở qua đại dịch Covid? Truy cập tại https://advertisingvietnam.com/affiliate-marketing-giup-cac-doanh-nghiep-nho-xoay-xo-qua-dai-dich-covid-p17077.
6. John Hughes. (2021). A Short History of Affiliate Marketing (What You Should Know). [Online] Avalabile at https://easyaffiliate.com/blog/history-affiliate-marketing/
7. Steffi A. (2021). The History of Affiliate Marketing and Its Inception. [Online] Avalabile at https://www.smallbusinessbonfire.com/the-history-of-affiliate-marketing-and-its-inception/
8. Udoitnow. (2009). Advantages and Disadvantages of Affiliate marketing. [Online] Avalabile at https://www.streetdirectory.com/travel_guide/18086/marketing/advantages_and_disadvantages_of_affiliate_marketing.html
9. Libai, Barak & Biyalogorsky, Eyal & Gerstner, Eitan. (2003). Setting Referral Fees in Affiliate Marketing. Journal of Service Research – J SERV RES., 5, 303-315.
10. Anh Minh & Phương Hiền. (2017). Lợi thế nào cho Việt Nam tiếp cận cách mạng công nghiệp 4.0? Truy cập tại http://tainangviet.vn/loi-the-nao-cho-viet-nam-tiep-can-cach-mang-cong-nghiep-40-dar1810/
11. The World Economic Forum-WEF. (2017). The Global Competitiveness Index 2017-2018 Rankings. [Online] Avalabile at https://www.weforum.org/reports/the-global-competitiveness-report-2017-2018
12. HL. (2018). Cách mạng công nghiệp 4.0: Bài 1 – Cơ hội và thách thức. Truy cập tại https://baotintuc.vn/kinh-te/cach-mang-cong-nghiep-40-bai-1-co-hoi-va-thach-thuc-20180725134835034.htm
13. Hồ Quế Hậu. (2019). Cách mạng công nghiệp 4.0 ở Việt Nam: Tiềm năng, rào cản và vai trò của Nhà nước. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 260, 2-10.
14. Think with Google. (2020). Year in Search 2020. [Online] Avalabile at https://vinno.vn/sites/default/files/ vietnam-search-for-tomorrow-google.pdf
15. IAB Marketing. (2021). Báo cáo về Digital Marketing năm 2020.
16. Novaon và Inuencer Marketing Hub. (2021). Báo cáo Influencer Marketing Trend 2021.